Alors que l’expression « mais d’abord, le café » définissait autrefois le rituel matinal de millions de personnes, le paysage de la caféine subit actuellement un changement important. Le consommateur moderne, en particulier la génération Z, regarde au-delà de la machine à expresso, et un ingrédient spécifique mène la charge : le matcha.
Le phénomène Matcha
La montée en popularité de la poudre de thé vert n’est pas seulement anecdotique ; il s’appuie sur des données de marché significatives. Selon les informations de Tastewise, le matcha est devenu cette année l’un des ingrédients les plus critiques dans l’industrie alimentaire et des boissons. La croissance est stupéfiante :
- Présence au menu : Les éléments de menu à base de matcha ont augmenté de plus de 30 % par rapport à l’année dernière.
- Social Buzz : Les mentions du matcha dans les conversations sur les réseaux sociaux ont grimpé de 107 % d’une année sur l’autre.
Ce changement représente une tendance plus large selon laquelle les consommateurs recherchent diverses façons de satisfaire leurs envies de caféine, en se tournant vers des options telles que les boissons énergisantes, le chai et les thés de spécialité.
Blank Street : une marque de café réinventée
Cette tendance n’est nulle part plus évidente que dans le succès de Blank Street Coffee. Malgré un nom de marque centré sur le « café », la chaîne née à Brooklyn trouve sa véritable identité à travers le thé vert.
Alors que la marque maintient une clientèle fidèle pour ses infusions froides et ses expressos emblématiques, les données du World Coffee Portal révèlent une réalité surprenante : la moitié des clients de Blank Street viennent en fait pour du matcha.
Blank Street est passé maître dans l’art de la « capitalisation du matcha » en traitant l’ingrédient non seulement comme un thé, mais aussi comme une plateforme d’expérimentation culinaire. Plutôt que de proposer un café au lait standard, ils utilisent un menu tournant et saisonnier qui traite le matcha comme un dessert ou un cocktail artisanal. Les exemples actuels incluent :
* Pain au citron Matcha
* Matcha glacé aux cerises
L’effet TikTok et l’attrait de la génération Z
Le succès de la marque est inextricablement lié à sa présence marketing et sur les réseaux sociaux « codée Gen Z ». Sur des plateformes comme TikTok, Blank Street est devenue une sensation virale. Les utilisateurs publient fréquemment des tests de dégustation de tout, du matcha « beurre de cacahuète et gelée » aux spécialités saisonnières du printemps, créant ainsi un cycle autonome de promotion des produits biologiques et de demande des consommateurs.
Cet engagement numérique a alimenté une croissance financière massive. Ce qui a commencé comme un simple chariot de café à Williamsburg en août 2020 s’est transformé en un acteur mondial.
* Valorisation : L’entreprise était estimée à 500 millions de dollars l’année dernière.
* Extension : La chaîne opère désormais à New York, Londres, Boston et Washington D.C.
* Croissance future : Blank Street chercherait à lever 100 millions de dollars supplémentaires de financement cette année.
La question stratégique pour l’industrie
L’ascension rapide de Blank Street soulève une question vitale pour l’avenir de l’industrie des boissons : Le café ne suffit-il plus ?
Alors que les thés de spécialité et les alternatives à la caféine aromatisée gagnent du terrain, les chaînes de café traditionnelles pourraient se rendre compte que leur croissance à long terme dépend de leur capacité à se diversifier. Pour attirer la prochaine génération de buveurs, les marques devront peut-être passer du statut de « cafés » à celui de « destinations de caféine » qui privilégient la variété et l’attrait des médias sociaux.
Le succès de Blank Street suggère que pour les chaînes de café modernes, la voie vers une évolution rapide pourrait résider dans la maîtrise du fouet à thé autant que de la machine à expresso.
